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三京互动康乾御道自驾游营销活动成效显著【消息】

发布时间:2020-09-16 02:34:06 阅读: 来源:管子钳厂家

为加强沈阳与北京对口城市间旅游业的双向联动、协同发展,结合北京与沈阳、辽宁与江苏等城市建立对口合作机制契机,以此吸引更多游客来沈旅游观光,实现旅游产业又好又快发展。由沈阳市旅游委发起,联合北京旅游委、南京旅游委、华晨汽车集团共同举行的“三京互动”康乾御道自驾游及旅游主题系列营销活动,自5月12日至5月17日历时6天时间,顺利圆满,互利多赢,共创发展,成效显著。

自驾车队“一路风景”引来沿途民众驻足观望;“康乾御道”历史文脉旅游产品热度十足;“旅游创意营销活动”深受民众欢迎;“时时播报”媒体大维度宣传炒热市场;“从南到北”差异化旅游产品受青睐;“跨界多元”合作共赢让沈阳旅游走向更远。

一、“三京互动”盛京(沈阳)北京、南京,三代古都,三座城市共创旅游产业发展。

加强区域合作,破题全域旅游。“全域旅游”作为全国旅游工作的“1号关键词”,悄然步入旅游产业的“盛花期”。我市优化国际营商环境,共同缔造幸福沈阳,更加深入民心。今年以来,市旅游委积极研判旅游市场,发挥现有资源,实现多赢合作“大格局”。按照国务院办公厅《东北地区与东部地区部分省市对口合作工作方案》部署安排,结合北京与沈阳、辽宁与江苏等城市建立对口合作机制契机,围绕盛京(沈阳),北京,南京,三代古都,三座历史文化名城,首次以“三京互动”的组合方式,以实地探古都,访钩沉历史典故为诉求,探索“三京互动”的最佳线路,建立城市与城市之间的对话,形成战略合作,共享区域旅游资源,共创旅游产业大发展。

一是“宣传资源共享”。开创互赢共享渠道,发挥城市资源优势,在盛京(沈阳)、北京、南京各自旅游官网、微信公众平台及媒体上,相互宣传旅游资源产品和旅游线路。

二是“营销活动整合”。培育市场体系,加强旅游营销活动整合。城市之间相互到对方城市开展营销宣传活动,推广旅游资源产品。旅游资源整合,激发游客的兴趣,开展旅游市场营销合作与推广。在对方的城市开展落地旅游营销活动,搭建产品展区,既有助于外地游客更加了解本地风土人情、当地民俗、特色产品等等,又有利于线路推广和揽客。借助 O2O模式将线上媒体宣传与线下落地活动进行导流整合,打造客户体验生态圈,开展体验游营销活动。

三是“游客互动多样”。开展游客互换,顺应时代潮流,实现资源共享。沈阳和南京开展旅游专列到对方城市观光进行游客互换。首次结成旅游伙伴城市,推动“三京”的旅游业共同发展,推广更多的旅游产品,鼓励逗留更长时间、行程更加灵活的个性化自由行客人到访,以顺应游客旅行的新潮流。

5月11日,南京游客乘坐旅游专列出发;5月12日,北京自驾游车队清晨启程。两支队伍于5月13日下午汇聚沈阳北陵公园南门广场前,与沈阳自驾游车队共同开启“三京互动”康乾御道自驾游活动。随后南京和北京的游客留在沈阳(盛京)参观游玩,沈阳自驾游车队则奔赴北京,一路体验参观御道美景,并将沈阳的旅游商品“盛京好贺儿”、特色文化带到沿途城市,带到首都北京。

此次活动,北京和沈阳推出“康乾御道自驾游线路”进行自驾游游客互动;沈阳和南京开通旅游专列,互换游客到对方城市观光。这也是三地首次以“三京互动”的组合方式,探索“三京”最佳旅游线路,形成战略合作,共享旅游资源。

14日上午,百名北京车友30台自驾车沿着既定线路畅游了沈阳青年大街金廊沿线、浑南新区沈阳市政府和最美浑河两岸等我市城市景观带。“沈阳风度不凡,高楼林立,道路宽阔整洁,一河两岸的景观,更让人拍手叫绝”北京车主安先生说。同时,百名北京自驾游车友们被沈阳的城市建设和美景所吸引,齐声“点赞”盛京(沈阳)。

南京的200名专列游客玩得特别尽兴,对南北差异化的民俗风土人情和旅游景观资源情有独钟。“沈阳有清代的故宫、沈阳有两陵(清昭陵和清福陵),沈阳有九一八……我想要深入了解沈阳的太多太多了,所以一看有这次活动,作为南京人的我赶紧报名参与,来看看我梦想中的沈阳!”南京游客周先生说。他们还组团来到棋盘山品尝了“烤全羊”,在富有关东风情的院落里,与演出人员一同共舞品味了沈阳地道的民族风情。

二、深耕资源,创意产品,包装打造“康乾御道”自驾游精品线路产品。

近年来国内自驾体验市场蓬勃发展,据中国旅游车船协会预测,到“十三五”时期末,我国自驾游人数将达到58亿人次,约占国内旅游人数的70%以上。自驾体验市场将继续迸发无限活力。市旅游委紧盯这一市场,乘势而上,在“三京互动”前提下,围绕“主题化”、“品牌化”、“个性化”主导思想,联手与北京市旅游委携手沈阳华晨汽车品牌,合力打造清帝东巡之路——“康乾御道爱我中华”自驾游精品线路,从北京到沈阳,重新复刻历史之路,致敬历史,再寻盛世辉煌。

一是“做足功课”,实现“融旅游”的新格局。“康乾御道”自驾游线路,采取“政府主导、市场化运作”的方式,首次深度成功整合城市和城市、政府和企业之间的旅游资源,完成了旅游资源的跨界合作和旅游开发的独有方式,实现“融旅游”的新格局。

二是“合作为媒”,共建城市之间“大旅游”。以京沈旅游对口合作为媒,牵手沿途城市共建“大旅游”。此前,无论是沈阳,还是北京等地在宣传旅游资源的时候,多各自为战,从自己是目的地的角度为出发点而进行宣传,忽略了城市与城市之间、景区与景区之间的互动合作。“康乾御道”自驾游线路的推出,打破了这种原有的模式,将城市与城市之间相连,将所有的旅游资源进行整合。在整合的同时,进行深度开发,提炼出京沈两地和沿途城市共同的特点,即历史文化。以清帝东巡为主题,选取沿途经典景点,在问访清朝历史古迹的同时,完成沿线城市间旅游资源“点对点”的串联对接。

三是“牵手企业”,实现共赢共创发展空间。利用政府资源,牵手企业,精准定位进行贴近受众群体的点对点营销。本次“康乾御道”自驾游线路,在开发线路之后,联合汽车巨头华晨集团,可以说是政府旅游活动首次成功和市场化牵手。一方面,通过华晨集团组织其车友之家的会员参与“康乾御道”自驾游线路的体验,精准定位,让“康乾御道”自驾游线路更直接的找到受众。另一方面,顺应自驾车出行的火热的大趋势,同时又可以通过政府主导改变自驾游缺乏主题产品的问题。最终,这些不同的设计、不同的出行方式,给了沿途景点和目的地景点,不一样的生命力,赋予了它们新的定义,让自驾游车主等旅游车们看到大不同的风景。

四是“特色展示”,传播盛京(沈阳)“好声音”。后备箱集市营销携带20余种、百余个“盛京好贺儿”沈阳旅游特色商品在各地进行展示,沿途还演绎《奉天大鼓》、《东北二人转》等,宣传沈阳旅游文化资源,并通过特色展示,传播“盛京(沈阳)好声音”,提升城市魅力影响力,吸引和带动更多国内游客,来沈体验、观光旅游。

12日早7时,首批“康乾御道爱我中华”体验车队自北京出发,北京自驾游车主魏征说:“以前来沈阳都是坐火车,这次自驾而来,领略沿途不一样的风景,重温了清朝历史,了解文化内涵,旅途非常特别且有意义。”

13日下午,沈阳自驾游营销团队游客车主安凤全,带着妻子和孩子首批参加自驾体验,从沈阳出发,深有感触的说,“后备箱里有不老林糖、酸菜、蘑菇等东北特产,……我不但要把这些’好贺儿’带到秦皇岛、天津、北京等地,还要把沈阳人的热情、豁达、好客的’精气神’带出去!”

三、创意营销、突出特色,精准展示沈阳旅游资源美,“一路风景”吸引“八方客”汇聚沈阳来。

为开展好此次康乾御道自驾游主题营销活动,市旅游委从年初开始提早近4个月的时间,就着手进行了精心的准备。从这次沈阳整个自驾游营销旅游团队组成上来看,主要涵盖市旅游委策划牵头部门、区县旅游局、沈阳特色景区、涉旅商品企业、媒体记者、网红主播、演艺人员、华晨自驾车、车辆维修保障、活动执行等10大层面,北京和沈阳全程双向共计 50台自驾游车队近200余人,沿康乾御道旅游线路开展6场系列主题营销活动。

其中:20台华晨自驾车从沈阳起,赴北京、天津、秦皇岛等城市开展4场后备箱集市旅游主题营销活动。同时,从北京来沈的30台自驾游车队也进行2场告知巡展类营销活动,形成一道靓丽的风景线,吸引沿途人们关注。

为确保活动顺畅进行,市旅游委提早研究部署各项活动方案、加强城市合作对接、与企业合作对接、康乾御道沿线历史典故挖掘整理、自驾游线路路书制作、车队的编排与设计、演艺人员的审定与推销、车辆安全的维修与保障、营销活动的落地与执行、人员的吃住行的设计与落实、媒体宣传的预热与爆点等,还专程为此次“三京互动”的北京自驾车队及南京专列游客,量身定制了5条富有沈阳本地特色的旅游精品线路,包括世界文化遗产游、工业文化游、历史风情游、民俗体验游等,使活动始终做到了“时时对接”、“事事落地”,做到了“安排有序”、“灵活机动”、“安全第一”的完成了此次营销任务。

一是首次运用“N + ”营销模式让线路推广及旅游促销事倍功半。在“康乾御道”自驾游线路营销方面,首次运用“N+”多措并举的方式,让推广更灵活、更吸引人。

二是双线并行对线路进行深度体验开启口碑传播。此次“康乾御道”自驾游线路除了常规的会议推介外,开创了双线并行亲身体验线路的模式。组织并邀请50组自驾游车队和主流媒体记者分别从北京和沈阳两地出发,进行深度体验,让车友和媒体对整条线路有一个更直观、更真实的印象,便于他们利用口碑进行传播。

三是个性化整体形象包装形成移动风景线。自驾车方面,对这50辆自驾车及车主进行整体形象包装。首先,选取华晨统一车型,保证车队的整体感。其次,在备选自驾车车体上统一张贴“康乾御道”自驾游、“传奇盛京,福运沈阳”及沈阳旅游logo标识。再次,在自驾行程中,对车队进行统一管理,实时沟通方便编队,保证车队出行的整齐性。同时,为几百名车友颁发统一装备,包括印有沈阳旅游logo标识的防晒服、印有“康乾御道”字样的帽子等。从沈阳出发到北京的一路上,整齐划一的车队和统一着装的车主成为一条移动的风景线,吸引了无数过往车辆和旅游者。

促销宣传品方面,此次增加了很多符合“清帝东巡”风格的个性化设计。例如“康乾御道”的宣传折页采用了仿古式设计,运用手绘地图的模式完美地将沈阳景点和“康乾御道”自驾游线路上主要的景点和美食展示出来,具有极大的观赏价值和收藏价值。因为考虑到目前已经入夏,沿途各城市的温度已经高达34-36℃,特意印制了带有“传奇盛京,褔运沈阳”及沈阳旅游logo的绸制圆扇,古色古香,而且可以折叠方面携带。

四是开启车队巡游和后备箱集市全新营销推广模式。此次“康乾御道”自驾游活动启用了全新的营销推广模式,组织从北京和沈阳出发的两队人马每到一个城市进行一次集中宣传,5天时间共在葫芦岛、山海关、北京、天津四个城市进行6场各具特色的后备箱集市和宣展告知类的宣传推广,并在每个城市都会进行车队巡游。

其中,后备箱集市最受人们欢迎。从沈阳出发的人员带领20辆自驾车分别在山海关、天津、北京,利用自驾游车后备箱的优势,设计了新颖独特的后备箱集市营销,将20余种百余个“盛京好贺儿”沈阳旅游特色商品装载在车队的后备箱中在各地进行展示。这种实物展示+图文展板相结合的形式,再加上大帅府等沈阳主要景区穿着民国、清朝等服装的工作人员现场进行场景式讲解,让沈阳旅游以更鲜活的形象展示在外地旅游者眼前。

五是利用民间艺人现场演出聚人气,促销两地文化交流。此次“康乾御道”自驾游活动在现场促销的时候,特意邀请了东北二人转、奉天大鼓等民间艺人在现场演绎,传播“盛京(沈阳)好声音”,提升城市魅力影响力。为更接地气,在天津等城市还邀请了当地老艺术家,现场演绎京东大鼓等。这种灵活互动的演出方式,不仅能吸引更多的旅游者,也促销了两地文化交流,让旅游主题营销活动更有“看点”,更具活力。

四、多维度,立体式宣传,全媒体线上线下实时报道受千万人次关注,市场“热度十足”。

此次活动在京沈合作战略背景下,在自驾游广受关注的前提下,得到了社会各界的积极响应。首次启用全媒体线上线下实时报道方式,传播受众率超千万人次关注。

一是“广播”“众传”遍地开花。北京市旅游委、山海关旅游局、各城市自驾游协会等单位积极参与协办,在现场各地旅游部门自发来观看和学习先进的推广模式和促销模式。在宣传方面,首次利用全媒体模式,进行线上线下全覆盖式报道,让关于“康乾御道”的自驾游线路遍地开花,“康乾御道”一度成为网络热搜名词,推送量和浏览量高达上千万次。

二是全媒体关注,“多频率”宣传。新华社、新华网、新浪网、腾讯网、今日头条、中国网、中国旅游报、沈阳日报、沈阳晚报、沈阳网、沈阳电视台新闻频道、沈阳电台98.6、沈阳地铁报等40余家国内主流媒体专题进行报道,中国旅游报、沈阳日报、沈阳晚报、沈阳电视台新闻频道、沈阳电台98.6等媒体单位,还专门安排随行记者,每天发送实时报道,告诉各地旅游者“康乾御道”最新情况,实时分享体验的快乐和攻略;平面媒体每天利用平面媒体和新媒体对当天的情况进行报道。而这些内容很快被搜狐、新浪、腾讯、今日头条等网站大量转载,二次传播。参与活动的营销团队、自驾游车主、当地市民等,借助手机自媒微信平台,饶有兴趣的转发,大范围扩散宣传,带动和营销了整个活动,有力提升了康乾御道自驾游活动和“传奇盛京 福运沈阳”城市旅游形象品牌的影响力。

三是首次启用“旅游 + 网红直播”。“康乾御道”自驾游营销活动,首次启用“互联网+直播”的模式,一方面利用网络媒体进行实时的播报、利用论坛进行话题炒热,另一方面邀请北京、沈阳两地的网红,进行现场直播,获得了全国各地甚至国际上粉丝的关注。而这种新颖的形式也吸引了参会单位和企业也纷纷在自己网站或者微信上进行推广。时尚旅游达人在直播平台上进行全程直播,这是“旅游+直播”的一次全新尝试,采用这种互动形式一方面是为了面向更广泛、更活跃的受众群体推广“康乾御道爱我中华”的自驾游线路,另一方面则希望网友们可以更深入、更全面的了解此次线路的自驾体验,从而参与到后续的自驾活动中。

通过此次跟踪式宣传,“康乾御道”自驾游线路得到了社会各界的广泛关注和自驾游爱好者和游客的热切追捧。在途中,有不少自驾车被车队特有的标识吸引。河北的刘先生在京哈高速公路上看见我们进京车队之后,一直紧跟其后,终于在绥中服务区追赶上车队,询问如何才能加入自驾车队。并详细了解康乾御道自驾游产品,并想加入自驾游线路。“我们就爱自驾出游,哪好玩就停哪玩,尤其是一看到有主题的就更喜欢了,看到你们的整齐划一的车队特别高兴,想和你们同行”。

在沿途城市旅游营销过程中,特色的营销方式吸引了众多旅游者,有从未来过沈阳或者来过沈阳但未好好游览的外地旅游者,也有多年离家的老沈阳人,整个活动让他们对沈阳有了重新的认识。另外,促销活动还吸引了北京等城市的驴友团等旅游团体。其中北京驴友团负责人周女士在活动现场了解旅游资源后,联系队友,现场介绍“康乾御道”自驾游产品和“盛京好贺”产品,并通知该团工作人员考察设计线路。

五、深耕培育、共创多赢,深度打造“旅游 + ”多元文化融合发展。

打造多元文化、融合多门类、多产业发展,是“旅游 + ”深耕培育,跨界合作,共创多赢发展的必经之路。市旅游委结合与厦门双城互动的基础之上,以点带面,逐步深化与更多城市之间开展合作。“三京互动”“旅游 + ”文化演绎、旅游商品、互联网、自驾车等资源产品,是新的开启,也是一次新的升华。

一是本次“康乾御道爱我中华”首批华晨车队将历史文化产品创新性的融入后备箱集市。将车队后备箱打造成可移动的盛京文化特色展厅,将具有地方特色的饮食、文化、风俗等统统装进汽车后备箱,在途径城市进行独具特色的市集巡展,吸引当地民众的关注,展示并传播沈阳和北京的特色文化。

二是跨界联合、互利多赢,在华晨之家成立十周年之际,沈阳旅游委携手华晨汽车品牌,强势打造“康乾御道爱我中华”自驾游活动。助力推动“三京互动”战略合作,既是两个行业跨界联合的全新尝试,更是华晨品牌作为沈阳本土自主汽车的龙头企业,推动沈阳乃至中国旅游经济发展与繁荣的绝佳契机,华晨汽车希望可以借此战略合作为回馈给广大车主,并且带动更多的企业和社会力量加入,让更多人享受到旅游所带来的愉悦与放松。汽车与旅游是两个有着广阔合作空间的行业,旅游业发展到现在,已经到了全民旅游、个人游和自驾游的全新阶段,旅游与汽车的深度融合,将在产品创新、市场开拓、消费体验方面给消费者带来新的感受。而此次沈阳旅游委与华晨之家的战略合作,毫无疑问,将成为一次具有标杆意义的“跨界联合”,为“旅游+”的发展方向做出一定的示范作用。

三是“三京互动”康乾御道自驾游的营销活动暂告一段落,取得了一定成效,但康乾御道自驾旅游产品线路的热度确持续升温。市旅游委将趁“康乾御道”带动的火热势头,积极推动“康乾御道”旅游精品自驾线路后续工作落地,推进自驾游产品和团队游产品的形成,并使该产品早日走向市场,让“康乾御道”自驾游线路不仅发声,而且形成长久品牌,成为沈阳旅游产品的一颗新星。

同时,将继续深度推进京沈合作,深耕培植盛京(沈阳) 、北京、南京“三京”旅游资源产品,更深层次的互动。以京沈“康乾御道”为起点,向沈阳域外其他城市扩散、延展域外更多城市旅游市场,不断注入新的元素和新的产品,让沈阳旅游走向更远,让“传奇盛京 福运沈阳”城市旅游品牌影响力更具影响力。

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