营销及推广成本翻倍？碧桂园执行董事闪电辞职

发布时间：2022-04-22 09:19:23 阅读：次来源：管子钳厂家

8月19日，碧桂园在发布2014年中期业绩的同时，公告执行董事杨永潮辞去执行董事之职。

杨永潮是碧桂园老板杨国强的侄子，在碧桂园干了20年，为该公司跑进1000亿阵营立下赫赫战功。其主导的全民营销在地产界掀起惊天波澜，也因此，被业界称为营销大师级的人物。

在碧桂园为完成2014年1280亿目标而集团总动员的关键时刻，作为杨国强肱股大臣的杨永潮为何突然辞职？

攸克君急攸粉之所急，尽可能探听杨永潮辞职的内幕。

广州朋友告诉攸克君，杨永潮辞职在集团内部早有传闻，大概在上半年业绩刚出来时，杨永潮就萌生了退意。而杨永潮也已成立了自己的公司。据公开信息显示，早在6月21日，碧桂园即调整了杨永潮的岗位，由营销中心总经理转任董事局主席特别助理。当时公司内部即有明升暗降的说法。但是，杨永潮两个月后的辞职，仍出乎意料。

辞职的具体原因，可能是以下几种因素的综合

第一，他接受广州媒体采访已提及，家庭原因。妈妈身体不好，孩子也大了，以前因为工作一直没时间陪他们。这种冠冕堂皇的理由，即使不是借口，也绝不会是主因。

第二，业绩问题。中报显示，碧桂园2014年上半年实现合同销售金额约584亿元，同比增长约73.6%。核心净利润47.1亿，同比上升14.1%。在业绩会上，莫斌还强调，今年1280亿销售目标不变。

表面看，碧桂园上半年只完成全年目标的45.6%，但与同行比，并不逊色。作为主管营销的杨永潮，不存在因此辞任的道理。不过，潜伏在业绩后面的成本无奋斗h5模版
问题倒是值得推敲。

根据2013年业绩报告，碧桂园销售成本由2012年的265.5亿元增至2013年的437.1亿，增长了64.6%；毛利率由2012年的36.6%降至2013年的30.3%。其中，营销及推广成本由2012年的21.86亿增至2013年的43亿，增长96.9%，几乎翻倍。其中员工薪酬由2012年的12.73亿增至2013年的19.15亿。

2014年上半年，上述成本仍在增长。根据中期业绩报告，碧桂园销售成本由2013年6月30日的178.13亿元增至2014年同期的273.7亿，继续增长53.7%。而毛利率则由2013上半年的33.9%下降至2014年同期的28.6%；其中，销售及市场推广成本由2013年6月30日的15.3亿元增至2014同期的17.88亿，增长16.9%，其中，销售人员工资由2013上半年的4.97亿元增至2014年同期7.08亿元。

全民营销，必然带来成本的大幅上升，碧桂园高层在作出这一决定时，对此应该心知肚明。如果将成本上升导致利润率下滑的板子，打在杨永潮身上，显然有失公允。但资本市场对此充满疑虑。而任何一个公司，哪怕是杨国强这样家族化色彩浓郁的公司，内部也不是铁板一块，虽然杨永潮深受杨老板重视，但也架不住其他亲近的人说闲话。这个时候，找一个人做替罪羊，就是公司政治的必然演绎了。

第三，集权与分权。碧桂园是一个集团高度集权的公司，区域公司权力很小。杨永潮一直强调自己人做营销，不肯找外部代理机构做分销。其实有不少房企也是这么做，但当营销成本大幅增长后，要不要采用分销方式就上升到公司决策层面。据南方知情人士说，杨国强现在是倾向于拿出部分份额来做分销，但杨永潮不太认同。营销思路的巨大分歧，可能是杨永潮去职的重要原因。

第四，性格问题。接触过杨永潮的介绍说，他虽然看起来为人低调、温和，但行事果断、坚决，有一种不容置疑的气场。作为营销负责人，这种性格本来是无可厚非甚至是优点，但在集团内部，尤其是涉及与其他高管权力交叉时，就容易产生碰撞甚至冲突。当然，如果老板充分信任你，这不是个问题，但如果跟老板的思路发生偏差，性格问题就可能授人以柄了。