中国鞋品牌逐步走向世界舞台-(XINWEN)

03月25日讯，如果说21世纪初中国鞋业品牌的“走出去”是停留在“产品”上，那么现在，这些勇敢的中国健儿们则将目光望得更远，试图以“品牌”在世界舞台上塑声威、得荣耀。

内外环境

这一切无疑与刚刚过去的全球性经济危机有关。去年，“国际化”几乎是除“上市”、“洋退民进”之外中国运动鞋行业最闪耀的词汇。匹克集团董事局主席许景南不止一次发表过观点：“全球金融海啸给了中国一个提升自身国际地位的机会，中国的企业可以借此机会打进国际市场，特别是品牌的进入。”在这场危机里，中国鞋企壮了胆也有了自信，脚步正健。

不过，若将中国鞋企的勇敢表现仅仅归功于环境，显然不公平。中国市场早已是国际化的市场，在与国际品牌的交锋和代理品牌的运作中，本土鞋业品牌成长迅速，逐渐积累了经验和资金等，超过20亿销售额、实现资本市场国际化的企业已不少见。其次，中国鞋企在国内大规模扩张的阶段已结束，接下来只需完善、提升与巩固，可适时进入到国际扩张的阶段。另一方面，中国鞋企因成本制造优势形成的品牌定位、产品、定价的灵活性，不会随着战场的转移而丢失，能在知名品牌的覆盖下依然拥有自己的一片天空。其四，中国鞋企已经在国际市场上占据了相当的市场份额，许多鞋企已经具备全球采购及全球销售的能力。

真实动因

当然，更直接的原因则来自于中国市场的压力和国际市场上的“头筹”诱惑。国际化实际上是很多企业为求市场扩张的无奈选择，比如04年匹克之战略。在此仅以李宁为例。李宁被业内戏称为“三明治”，面对耐克、阿迪达斯等国际品牌和安踏、361°等本土品牌，它一线市场上不去，二三线市场下不来。这种尴尬的现实下，它必须向国外去，通过国际影响力和专业性的提升，在开辟国外市场的同时巩固本土市场。同时，率先出击海外市场的运动品牌毫无疑问易于获得先机，占据领先的位置。安踏集团董事局主席丁志忠曾说：“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”

这正暗合了业内分析人士的看法。他们认为，在国际化战役中，中国鞋企采取“兵马未动，‘品牌先行’”的“兵法”，主要来自于其“处心积虑”打造国际化品牌影响力的双重目的：一是将品牌国际化战略变为国内市场业务拓展的策略选择，提升品牌在国内的影响力和高度，切实拉动销售。突出表现在：以品牌国际化的活动作为其国内市场公关策划的卖点，引起国内媒体的关注，形成一系列的国内公关策划活动，并通过这些活动形成某一时期内的媒体热点，达到国内品牌宣传的目的；以品牌国际化活动，作为企业国内广告策划的来源。二是以品牌国际化为最终追求，希望借助国际知名度的打造来拓展海外市场业务，既以品牌知名度来增强某种产品的竞争优势推动销售，也以此吸引海外的分销商，并给予市场信心。

怀疑之论

华侨大学工商管理学院副院长曾路教授曾发表言论，“一针见血”的指出，若干泉州运动品牌挖掘NBA资源，本质在于反哺中国市场。他还表示，泉州运动品牌此时还不宜大举进军国际市场，他给出四个方面的原因：“1、国内市场的空间还很大；2、本土品牌对海外市场尚不太了解；3、海外市场的消费者对我国品牌的了解和认可需要过程，这不是一时之功；4、国际市场的拓展对产品研发、市场信息搜集等的要求比较高。这与目前大家对于中国鞋业品牌国际化的担心同出一辙。

此外，还有几个关键因素也将影响中国鞋业品牌的国际化进程。其中，缺少制定并有力执行品牌国际化战略整体规划的人才队伍便是首要因素。现有负责企业品牌国际化的主管要么机械地将国内品牌运作模式和运作经验简单套用在品牌国际化之中，导致品牌运作难以适应海外市场需要的情况，要么品牌运作具体策略缺乏创新，品牌整合传播能力明显不适应品牌国际化战略需要。其次，过多依赖国外代理商，也影响了企业海外品牌宣传的总体规划。受代理商和销售地域影响，品牌宣传缺乏整合力。三是品牌国际化业务的组织职能缺乏整合，难以适应品牌国际化战略进一步拓展。执行品牌国际化战略的组织集中体现为职能型和产品型，有些企业内部涉及品牌国际化业务的职能，仍分散于国内业务管理部门中。

必须之作

虽然就目前各大鞋企品牌国际化的成效来看，品牌国际化尚没成为企业利润的增长点，但不管如何，这场轰隆隆的海外扩张潮，将关系到整个中国制鞋产业的去留。若干年后，中国鞋业将面临产业转移，如何在制鞋业产业迁移后依然保持中国制鞋业的某些优势？不妨以意大利为师，以韩国为鉴。在产业转移中，意大利制鞋业不断进行产业升级，以及品牌建立。如今，虽然意大利鞋业不占数量优势，但其制鞋技术和鞋品牌仍然是高档鞋的代名词；而韩国则一直满足于OEM加工，在产业优势丧失时仍没有创立任何在国际上叫得响的品牌，目前在世界制鞋行业已毫无分量。

经此种种，中国鞋业必须立足国內市场，确保产业的生存和发展，进而发展全球化的品牌和渠道，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。而目前的这种集体式探索，正是王道，既能在一定程度上缓解内销市场的竞争冲突，也能在海外拓展的道路上使相互影响和学习促进的群体效应得到更大的发挥。

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