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存量竞争下的生存法则系列报道存量争夺车企暗战正酣《新闻》

发布时间:2020-08-17 10:02:48 阅读: 来源:管子钳厂家

我国汽车市场的增量幅度已经“见顶”,在存量市场中获得更大市场份额,成为车企“领土保卫战”的一项重要内容。相比以争取更大“减价”空间为主的传统套路,随着消费者对汽车认识的不断加深,包括服务、售后等软实力因素,都成为消费者购车时考虑的重要组成部分。从价格主导的竞争到全方位竞争,在存量经济下,车企都展示出各自的“独门绝技”。

自主品牌:打法稳重务实

2014年,自主品牌依靠SUV,在市场占有率上止跌回暖后,近年来的强势崛起有目共睹。在自主SUV销量快速增长的背后,面对乘用车市场销量增幅的逐年放缓,多数自主品牌对市场的“打法”更加务实。

近两年,自主品牌围绕市场需求,一步步提升产品规格和品质。以长城汽车为例,旗下哈弗品牌的H6大获成功之后,哈弗开启红、蓝标战略,将同一款产品按两种不同的设计风格加以区分,增加消费者可选余地。基于消费升级需求,哈弗推出了H7,在产品尺寸、质感等方面拥有更大优势。虽然销量不及H6,但其品质、功能升级等方面的进步显而易见。长城高端品牌WEY,是其市场高端化的一次成功探索,VV7自2017年上市后获得消费者的普遍认可。

从长城的发展轨迹不难看出,其近年来一直保持着螺旋上升的产品策略,无论是H6到H6 Coupe再到H7,还是从哈弗到WEY,其产品的配置与价格均在有序提升。伴随着老用户换代以及市场消费升级,在增量空间不多的情况下,长城汽车的销量增速却一直领先市场整体水平。

在近两年增量市场萎缩的大环境下,吉利汽车仍能保持较高增长速度。吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰表示,好产品是市场认可的基础,在此之上,吉利在服务上也做了非常多的努力。“为了配合吉利在产品方面的提升,经销商的店面规格也有相应升级,能否得到部分车型的销售权,要看店面是否能达到要求。另外,针对一些车型供不应求的情况,吉利为保证每一位消费者的平等权利,禁止经销商加价销售。一经发现,将取消其销售资格。”在吉利高层看来,高增速并没有什么秘籍,只不过是吉利在品质、配置、售后、智能化等方面的共同结果,吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧表示:“我现在不害怕产能有限的问题,我担心的是发展速度过快,稳健增长是最理想的情况。”

中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,自主品牌从量到质的转变可能会损失一部分销量,这是成长过程的必然。他认为,自主品牌真正能够赢得市场还是需要靠技术和服务,如果能够以高利润率的中高端产品弥补低价走量车型的利润,则代表着自主品牌在高端化的过程中取得了进步。

合资品牌:依靠综合实力

目前,合资品牌正在遭遇自主上攻、高端下探的“两头围堵”,日子并不好过,尤其是在合资品牌见长的中级车市场,因消费者普遍选择SUV和高端品牌入门级产品,一度萎缩。但不可否认,合资品牌承受市场压力的能力是很多自主品牌无法比拟的,虽然自主品牌通过SUV强势崛起,但在紧凑型轿车领域,合资品牌仍是绝对主角,在销量方面也未受到太大影响。

合资品牌仍然有一定品牌效应,如上汽大众、广汽丰田,其外资方在高端市场有所布局,对部分成熟技术的下放易如反掌,所以这些合资品牌拥有更强悍的“单兵作战能力”。另外,合资品牌近两年开始“回过神”来,加快了在SUV市场的布局。如上汽大众推出的途昂、广汽丰田更新换代的汉兰达,以及一汽-大众即将引入的T-Roc。

综合来看,虽然受到上下挤压,但合资品牌在技术、资金和品牌方面仍保持着一定的优势。面对增量空间的缩小,合资品牌在各个方面也在适应变化。合资品牌最擅长的基础制造工艺,尤其在轿车领域,通过对成熟电子产品或技术的下放,使其获得了更大的竞争优势。在存量市场中,合资品牌仍是轿车市场的王者。

高端品牌:“弯腰”接地气

2017年,汽车市场增速整体放缓,但高端品牌增速超过两成。面对增量市场萎缩,高端品牌开始开发更低端的入门级产品。对于这些汽车巨头而言,显然是一件一举两得的事情,既丰富了产品线,又扩大了销量。今年,随着奔驰A级三厢版上市,德系三家高端品牌在A级车市场的布局全部完成。另外,在消费者偏爱的小众车细分市场,高端品牌也在加速布局,如奔驰CLA、英菲尼迪Q60、奥迪A4 allroad、雷克萨斯IS等,都是针对目前市场的补充,且获得了不错的市场表现。

与此同时,高端品牌正在从汽车制造商向汽车服务商的角色转变,从而获得更大利润,这也是应对增量市场萎缩的重要手段之一。如目前共享汽车中不乏奥迪A3、Smart、MINI这样的车型,与共享租车运营企业联合,一方面有助于消费者对其产品加深了解,另一方面也是借由汽车租赁市场帮助其消化一定产能。

事实上,增量市场萎缩对高端品牌的影响较小,由于国民经济条件不断提升,中国汽车市场也进入了更新换代时期,消费者对购买高端品牌汽车的需求正在增长。很多高端品牌入门级产品的价格已经侵占了合资品牌中高级产品的价格空间。基于对高端品牌仍有一定“情怀”,消费者往往宁可牺牲一定配置和空间,也要购买高端品牌产品。综合来看,高端品牌面对增量市场萎缩,正在尽可能顺应市场变化。由于高端品牌在技术和品牌力上具有较大优势,再加之市场消费升级的因素,整体压力较小。

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