陶瓷企业谨防“营销近视症”_1

营销近视症的概念，是２０世纪６０年代由美国著名的营销学专家、哈佛大学管理学院李维特教授提出的。其含义是指企业/enterprise/不适当地把主要精力放在产品/sample/或技术上，而不是放在市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html需要上，其结果导致企业/enterprise/丧失市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，失去竞争能力。他还认为，市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的饱和不会导致企业/enterprise/的萎缩，造成企业/enterprise/萎缩的真正原因是经营者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。症状之一企业/enterprise/或产品/sample/定位过窄如果问及陶瓷企业/enterprise/经营者是做什么的，或许很多人会回答做陶瓷的，或许鲜有人会想出做陶瓷品牌、居室文化、人文理念等答案。因为很多情况下，企业/enterprise/经营者没有认真考虑过，也从未真正意识到自己所从事的是一项什么事业，因而人为地将自己限定在一个特定的领域内。比如生产着冰冷的、毫无生气与活力氛围的陶瓷，以致影响了知名品牌的打造，一种居室文化的缔造，一种人文理念的凝练。如果陶瓷企业/enterprise/把自己限定在一个制造冰冷无生命力的陶瓷产品/sample/上，而忽视了品牌、文化、理念等具有生命力的东西，忽视了消费者和市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的切身感受，可以预言，这个企业/enterprise/和产品/sample/也会因此而失去生命力。所以，陶瓷企业/enterprise/及产品/sample/的定位，不能局限在产品/sample/本身，而应向一种文化、一种理念迈进，从而提升品牌形象，打造知名品牌。一句“缔造灵性空间”的广告语，将东鹏陶瓷的定位推到极致。做陶瓷的不言陶瓷，而是在缔造一种文化，凝练一种理念，打造一种品牌。在企业/enterprise/及产品/sample/战略定位上消除营销近视症。试想，如果海尔不是及时调整自己的经营战略，从一家冰箱生产企业/enterprise/扩展到国际化的家电巨人，现在最多还是青岛的一个冰箱厂。症状之二只顾眼前，忽视潜在竞争对手有关人士认为，陶瓷作为厨卫用品的材质，具有无可比拟的优越性，也正是基于这一点，大量陶瓷产品/sample/才阔步走入厨卫空间，作为厨卫空间里的主角。但是，随着人们消费观念的转变，一些有自身特殊性能材质制作的可潜代产品/sample/已开始对陶瓷产品/sample/市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html进行蚕食。如瓷砖的竞争对手石材/、玻璃幕墙等，卫生洁具的对手钢化玻璃、不锈钢、压克力等，具有说明力的就是不锈钢水槽已鲸吞了陶瓷水槽相当比例的市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html份额。因此，陶瓷企业/enterprise/要居安思危，不能仅注意眼前的同行业竞争对手，而忽视了来自其他行业的可替代产品/sample/的竞争对手的威胁。因为其他行业已发生过类似的“螳螂捕蝉，黄雀在后”的产品/sample/替代带来的悲剧，如ＶＣＤ的出现，使火爆的录像机市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html遭到来顶之灾，建筑市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html中各种塑料管（或复合产品/sample/）对钢管、铸铁管的替代，无洗衣粉洗衣机出现后对洗衣粉生产企业/enterprise/的威胁等。如果陶瓷企业/enterprise/对此毫无察觉，一旦市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html风云突变，后果是致命的。同时，陶企业/enterprise/还应关注来自国际市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html上的强势陶瓷品牌的竞争，尤其那些实力雄厚的“隐形冠军”或是名头响亮的知名品牌，他们对国内市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的虎视和垂涎，或许目前他们还未实施某些具体的行为，但他们作为潜在的竞争对手，同样应引起我们相当的警觉。症状之三跟着感觉走，盲目进行品牌延伸企业/enterprise/经过不断发展壮大，具有一定经济实力基础和品牌知名度之后，总想充分利用自己的品牌价值扩大经营成果，营销近视症则使企业/enterprise/往往只注意自己的感觉，忽视顾客的感觉。从本质上讲，无论是知名度还是美誉度，都是企业/enterprise/实施正确营销策略在顾客身上奏效的表现，盲目延伸品牌的结果，往往造成企业/enterprise/在顾客心目中的定位模糊，甚至损害原有品牌在消费者心目中的定位。虽然借助品牌的余威，有时会在短期内收到一定的效果，但从长远的角度来看，对企业/enterprise/及品牌的成长是不利的。这是一种企业/enterprise/战略定位的失误，轻则利益受损，重在品牌“折寿”。不管是品牌延伸或是品牌滋生，其检验者和检验标准均来自市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html和消费者。因此，充分关注市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html和消费者有助于治疗营销近视症，及时纠正企业/enterprise/战略定位的失误。症状之四过度信奉技术的力量，无视消费者的现实需求拥有尖端技术，相信技术对市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的驱动力量，目光只盯在自己高超的技术水平上，实质上是只看到自己的能力，却忽视了消费者的现实需求。拥有尖端的高新技术，对企业/enterprise/的发展、产品/sample/的更新换代，或是战胜竞争对手都是不可多得的。但是，技术代替不了市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html，专家的论证代替不了企业/enterprise/家的判断，单纯的技术优势并不能保证市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的胜利，高新且尖端的技术，既要走下神坛，又要符合消费者和市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的需求，否则它将不会转化为企业/enterprise/产品/sample/的市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html竞争力，或是成为企业/enterprise/的一种炫耀，或是高处不胜寒长期眺望人间美景。陶瓷企业/enterprise/不能一味地过度信奉技术的威力，为技术领先或是技术尖端而进行技术研发创新，技术只有走出实验室的温床，转化为产品/sample/的市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html竞争力，才能显现其价值和生命力。近来陶瓷业中有许多新技术问世，对于推动我国陶瓷产业的技术进步和产业升级以及产品/sample/的更新换代，作用明显。但千万不能只重技术不重市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html；只看自己不看消费者，某项技术成败功过的检验者是市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html和消费者。如果只相信技术对市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的驱动力量，而无视消费者的现实需求，那结果是可想而知的。症状之五产品/sample/定位不能随市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html变化而变化，忽视消费者需求的变化对于一些优势企业/enterprise/来说，每一个企业/enterprise/都有自己的一个或两个质量好、信誉高的拳头产品/sample/。而把目光只盯在自己的产品/sample/质量上，片面地认为把产品/sample/做得越精细越高档，消费者就会购者如潮，这同样是营销近视症的症状之一。这些企业/enterprise/未曾考虑到市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html环境是动态的，变是永恒的，企业/enterprise/及产品/sample/的定位策略应随着市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html环境的变化而改变。产品/sample/质量只是吸引消费者眼球或产生购买行为的一个方面，产品/sample/功能、式样包装等在市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html竞争中都可能被对手所利用，从而成为顾客流失的诱饵。因此，陶瓷企业/enterprise/不能陶醉于产品/sample/本身，而忽视消费者需求变化。市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html和消费者的需求是产品/sample/的风向标和指南针，企业/enterprise/要及时洞察并前瞻市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html环境和消费需求的变化，不能以企业/enterprise/为中心，而是以消费者和市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html为中心。马赛克曾一度沉寂，但近来却人气两旺；水晶砖曾火爆市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html一时，但如今却风光不在。这些都能说明市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html需求存在很大的变数，而企业/enterprise/要及时随着变化而改变，这样才能更好地满足于市场/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html和消费者的需求。日签海报
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